Amazon Japan・楽天で自社ブランドが無断販売されていたら：海外企業が主導権を取り戻す3つの選択肢

反射的に出てくるのは削除申請を送り、金曜日までに消えていることを期待する対応です。しかし日本ではめったにそうはいきません。その理由を理解しているかどうかが、成果の出ない苦情申し立てに3か月を費やす結果になるか、実際に効く体制を築けるかの分かれ目です。まず受け入れにくい出発点から始めます——商品が真正品であれば、その出品者は違法な行為をしていない可能性があります。

つまりこれは「出品を削除させる方法」のガイドではありません。もっと難しく、実際に役立つ問い——先に誰かがそこにいる状態で、海外ブランドが日本での売られ方について構造的な主導権をどう握るか、というテーマです。その主導権は3つのレバーと、そのすべての手前にある一つの関門から成ります。

まず「何が起きているか」を正確に読み取る

次の一手を決める前に、自社が直面している状況を正確に見極めてください。日本の二大マーケットプレイスは構造がまったく異なるため、同じ「無断販売」という現象でも取るべき対応は正反対になります。

Amazon Japanでは「一つの商品ページに複数の出品者」

Amazonは同一商品のすべての出品を一つの商品ページ——一つのASIN——に集約します。他の出品者が自社の商品を出品しても、競合ページを新たに作るのではなく、自社のページに相乗りします。日本のセラーはこれを相乗り（あいのり、「一緒に乗る」の意）と呼びます。その商品ページで初期表示される出品者枠（Featured Offer、旧称Buy Box）を取った出品者が売上の大半を獲得し、購入者はほとんどの場合それが誰なのかを確認しません。ブランド自身から買っていると思い込みます。その出品者の発送が遅かったり、価格設定がおかしかったり、日本語の説明書もない並行輸入品を送ってきたりすれば、星1レビューは相手ではなく自社の商品ページに付きます。

楽天市場では「多くの店舗、別々のページ」

楽天は正反対のモデルです——独立した店舗が集まったモールで、各出店者が自分の店舗デザイン、ページ、レビュー、メールマガジンを運営します。楽天上の転売業者は自社のページに乗るのではなく、自社商品の出品を含む自分の店舗を独自に開きます。奪い合うべき共有ASINは存在せず、主導権を握るということは、誰の店舗が上位表示されるか、誰が正規と認められているか、そして転売業者が商品の真正性を証明できるかという話になります。楽天は加盟店を審査し、ブランド品については商業インボイスなどの真正性の証明を求めます——これはAmazonには同じ形では存在しないレバーです。

両プラットフォームの違いは楽天市場とAmazon Japanのどちらから始めるべきかを整理した記事でより詳しく扱っています。ここでの論点はもっと狭く、プラットフォームの構造が自社の選択肢を決めるという点です。

なぜ日本でこれが特に起こりやすいのか

日本市場に特有の3つの特徴が、海外ブランドにとって「すでに誰かに売られている」状態を珍しくないものにしています。

真正品の並行輸入は原則として適法です。日本は、公式ルート以外の経路——いわゆるグレーマーケット——を通じて持ち込まれた、真正で正規に仕入れられた商品の転売を認めています。ある国で自社商品を卸売で購入した業者が、日本で適法にそれを輸入・転売できるケースは多くあります。だからこそ「許可していない」というだけでは、通常は削除の根拠になりません。権利行使が機能するのは、模倣品・商標権・改変品・虚偽表示といった具体的な問題がある場合であり、自社の許可の有無そのものではありません。

日本の商標制度は先願主義です。商標法第8条の下では、同一または類似の商標について競合する出願がある場合、先に出願した者が権利を得ます——先に使用した者でも、海外で有名なブランドでもありません。これがいわゆる商標の冒認出願（トレードマークスクワッティング）の温床になっており、第三者が海外ブランドの名称を、そのブランド自身より先に日本で出願・登録してしまうケースが知られています。多くの海外ブランドは、実際に権利行使を試みて初めて、日本の登録を他者が保有していることに気づきます。

未登録ブランドの保護は薄いものです。本当に周知性の高い海外ブランドであれば、登録なしでも日本である程度の保護を受けられることがありますが、その保護は範囲が狭く、立証のハードルもはるかに高くなります——周知性そのものを証明する必要があり、時間もコストもかかります。日本での商標登録は、同じ権利をクリーンかつ執行しやすい形にしたものです。ここから、次の関門の話につながります。

関門：多くの場合、まず必要なのは日本の商標登録

Amazon Japan上で意味のある主導権のレバーのほとんどはAmazonブランドレジストリを経由しますが、ブランドレジストリはそのマーケットプレイスが所在する国で有効な商標に紐づく仕組みです。Amazon.co.jpの場合、これは日本国特許庁（JPO）への出願または登録を意味します。米国やEUでの登録だけでは日本のストアは開放されません。Amazonは登録済み商標に加えてJPO出願中の商標も併せて受理する運用に対象を広げていますが、それでも日本の商標制度に乗っている必要があり、登録するブランド名は出品ページの表記と一致していなければなりません。

海外ブランドが計画に組み込むべき3つの事実があります。

• 出願には日本の代理人が必要です。海外の出願人は原則として日本の弁理士を選任し、JPOでの手続を代理してもらう必要があります。海外から自分で処理できる書類作業ではありません。
• 数日ではなく数か月かかります。JPOの審査は登録まで一般的に8〜12か月程度かかるとされており、これは問題が悪化してから着手するのではなく、今すぐ始めるべきタイムラインです。権利は取得後10年間存続し、更新可能です。
• すでに誰かが自社の名称を保有している可能性があります。先願主義のため、自社を販売している代理店や無関係な第三者が、すでに日本で自社の商標を出願・登録している場合があります。その場合は単なる出願手続ではなく紛争案件になり、これは完全に弁護士・弁理士の領域です。

この記事で最も重要な一文はこれです。商標の取得は前提条件であり、法律業務であり、日本の弁理士または弁護士の領域であって、マーケティングチームや運営代行会社の仕事ではありません。以下の内容はすべて、この出願を並行して進めていることを前提にしています。

ルート1：ブランドレジストリと権利行使で主導権を握る

日本の商標を保有（または出願）し、ブランドレジストリに登録すると、Amazonがブランドオーナーのために用意しているツール群が使えるようになります——自社ASINのA+コンテンツやブランド画像への権限、スポンサーブランド広告、ブランドストア、そして権利行使のための一式（Report a Violationツール、アカウント健全性の「不正の報告」ルート、侵害報告）です。

権利行使ツールが何をできて何をできないかは現実的に理解しておく必要があります。これらのツールは、模倣品・商標の不正使用・Amazonの規約に違反する出品の乗っ取りといった明確な侵害には有効です。一方、同じASIN上で真正品を出品している出品者に対しては効果が弱く、出品者の間では、同一ASIN上の真正品出品を安定して削除できるツールではないと広く報告されています。したがってブランドレジストリのグレーマーケット対策としての本当の価値は、「競合を削除する」ことより「そのページを掌握する」ことにあります——コンテンツ、ブランドのストーリー、広告を自社が握ることで、たとえ他社が同じASINに相乗りしていても、購買体験そのものは自社のものになります。削除は例外であり、掌握することが基本線です。

ルート2：正規販売店として認め、ルールを課す

出品者が真正品をある程度の量で動かしているなら、最も現実的な一手は戦うことではなく、書面によるルールのもとで正規販売店に転換することであるケースが少なくありません。これにより、制御できない漏出が管理されたチャネルに変わります——正確な日本語コンテンツと適法な表示を求め、扱えるSKUを限定し、サービス・表示の基準を設定し、条件に違反すれば認定を取り消すことができます。価格については特に慎重に扱うべきレバーです。再販売価格維持は日本の独占禁止法上の制約を受けるため、価格や流通に関する制約を伴う条件は、一律のMAP（最低広告価格）ポリシーとして課すのではなく、日本の弁護士とともに設計すべきです。この転換はまた、相手の「真正品だから問題ない」という立場を自社に有利な形に転じさせます——正式な認定とコンテンツ基準は、「やめてください」というお願いよりも執行力を持ちます。

この方法が最も機能するのは、無数の出品者ではなく1〜2社の大きな出品者がいる場合や、目標が排他性ではなく秩序ある流通である場合です。特に楽天では、転売業者がそもそも真正性を証明しなければ営業できない仕組みのため、コンテンツと価格のルールを備えた認定制度は、一貫したブランド体験に至る最もクリーンな道筋になり得ます。トレードオフはマージンと制御です——自ら選んだわけではないチャネルを正式に制度化するわけですから、その条件が見合うかどうかを見極める必要があります。

ルート3：無断出品者に打ち勝つ公式ストアを構築する

3つ目のレバーは最も確実に積み上がっていくものです——自社の公式な存在を立ち上げ、そこを「明らかに、最も買うべき場所」にすることです。Amazonであれば、ブランドレジストリに支えられたフラッグシップストア——充実したA+コンテンツ、ブランドストア、公式な価格設定とフルフィルメント（Prime対応のためのFBAが多い）、そして自社のブランド検索の最上位に自社の出品を置く広告運用です。楽天であれば、きちんとした日本語ページとレビューを備えた自社の公式ショップ、そしてプラットフォームが評価するイベントカレンダーとRPP広告の運用リズムです。この実践方法は海外セラー向けAmazon Japan完全ガイドでより詳しく扱っています。

これが見た目以上に重要な理由は、公式らしい店舗、充実したコンテンツ、本物のレビュー、信頼できるフルフィルメントを見た購入者はそちらを選び、プラットフォームのランキングもコンバージョンと品質を評価するからです。時間が経つにつれ、グレーマーケットの出品者は自社の土俵において「劣る選択肢」になっていきます——削除されるのではなく、競り負けるのです。削除申請という幻想より遅く、しかしはるかに持続的です。

ブランドができること・できないこと

この線引きを明確にしておくことで、数か月分の見当違いの労力を防げます。

• できること：日本の商標を出願する、ブランドレジストリに登録する、自社ASINのコンテンツを管理する、広告を運用する、公式ストアを構築する、そして正規販売店の認定を与える・取り消す。
• できること：模倣品・商標の不正使用・出品の乗っ取りといった真正な侵害については、各プラットフォームのブランド向けツールを通じて報告する。
• 基本的にできないこと：真正で適法に仕入れられた商品を扱う出品者を、単に自社が許可していないという理由だけで削除させること。
• やるべきでないこと：商標や侵害に関する判断を運営上のタスクとして扱うこと。特定の商品が侵害しているか、警告状を送るべきか、冒認登録された商標にどう対処するか——これらは日本の弁理士または弁護士による法的判断が必要な事柄です。

最初の1週間にやるべきこと

• 証拠を残す。すべての出品、出品者名、ASINまたは楽天の店舗、価格、コンテンツを日付付きでスクリーンショットに残してください。行動を起こす前に記録を作ります。
• 商標の状況を確認する。弁理士に該当する区分でJPOの登録原簿を検索してもらってください。自社は問題なく出願できる状態か、それともすでに誰かが先に出願しているか。
• 商品の真贋を見極める。真正なグレーマーケット品か、それとも模倣品・改変品か。これによって権利行使の話なのかチャネル管理の話なのかが決まります——そしてこれは推測ではなく、法律顧問に相談すべき論点です。
• JPOへの出願に着手する。商標に問題がなければ、今すぐ出願を始めてください。8〜12か月という審査期間は、出願した瞬間からしかカウントが始まりません。
• ルートを決める。真正品を扱う大きな出品者が1〜2社なら認定を検討する。乗っ取りや模倣品が疑われるなら権利行使に進む。いずれの場合も、公式ストアの構築は並行して進めてください。
• 市場参入全体の中に位置づける。日本法人や輸入者(Importer of Record)の体制もまだ整っていないなら、この問題だけを切り離して解決しようとせず、より広い参入計画の中に組み込んで検討してください。

LAUNOVAができること

LAUNOVAは海外ブランドの日本市場参入だけを専門に扱っており、楽天市場・Amazon Japan・Yahoo!ショッピング・Shopifyでの販売がその対象です。「すでに誰かに売られている」ことがきっかけでお問い合わせをいただいた場合、私たちが担うのは店舗とコンテンツの側面です——Amazonブランドレジストリ・Amazon Japanセラーサポートへの登録と運用のサポート、無断出品者より上位に来る公式フラッグシップストアやA+コンテンツ・楽天コンテンツの制作、価格とコンテンツのルールを定めた正規販売店契約の設計、そして自社の出品こそが選ばれる状態を作るための日々の運営です。

私たちが行わないのは法律サービスです。日本の商標出願、特定商品の侵害判断、警告状の送付、冒認登録された商標の整理は日本の弁理士または弁護士の領域であり、その境界線でははっきりとそうお伝えし、お客様が選任された弁護士・弁理士と並走します。対応範囲は一律の料金表からではなく、各社の状況に応じて個別に見積もります——どのプラットフォームでどのように販売されているか教えてください。主導権を取り戻すために実際に何が必要かをお伝えします →

よくある質問

Q: Amazon Japanで無断の第三者が自社ブランドを販売しています。これは日本の法律上、違法ではないのですか？
多くの場合、違法ではありません——そしてこれが海外ブランドにとって最も受け入れがたい事実です。商品が真正品で、世界のどこかの正規の流通経路を通じて仕入れられたものであれば、それを日本で転売する行為は一般に模倣品の販売ではなく適法な並行輸入として扱われ、「自社が許可していない」というだけでは出品削除の根拠にはなりません。対応できるのは別の種類の問題です——模倣品や実質的に改変された商品、日本で登録商標を保有している場合の商標権侵害、誤解を招く表示、あるいはマーケットプレイス自身の規約に違反する出品の乗っ取り（相乗り出品の不正利用）などです。実務上有効な打ち手は「削除させる」ことより「そのページで主導権を握る」ことである場合がほとんどで、具体的にはブランドレジストリの活用、正規販売店化、あるいは自社の公式ストアの強化です。実際に模倣品である場合の対応は日本の弁護士または弁理士の領域であり、設定変更で片づく話ではありません。

Q: Amazonブランドレジストリに登録するには日本の商標登録が必要ですか？
Amazon.co.jpに関しては、事実上必要です。ブランドレジストリはそのマーケットプレイスが所在する国で有効な商標に紐づく仕組みのため、Amazon.co.jpの場合は日本国特許庁（JPO）に出願または登録された商標が必要になります。米国やEUでの商標登録だけでは日本のストアは開放されず、ブランド名は出品ページの表記と一致していなければなりません。Amazonは登録済み商標に加えてJPO出願中の商標も受理する運用に対象を広げていますが、それでも日本の商標制度に乗っている必要があります。日本は先願主義を採るため、代理店や第三者が自社のブランド名を先に日本で出願・登録してしまっていた場合、その相手がこの入口を握ることになります——だからこそ早期の出願が重要です。この経路に依拠する前に、ブランドレジストリの最新の登録要件はAmazonに、商標の状況は弁理士に確認してください。

Q: 楽天での主導権の取り方はAmazonとどう違いますか？
構造が違うため、打ち手も違います。Amazonは同一商品の出品者を一つの共有ページ（ASIN）に集約する仕組みのため、無断の出品者は自社の商品ページに相乗りし、初期表示される出品者枠（Featured Offer、旧称Buy Box）を取ってしまうことがあります。ここでの主導権は、ブランドレジストリとコンテンツを通じてそのASINを掌握することです。一方、楽天市場は個別の店舗が集まったモール型で、各出品者が自分の店舗とページを運営するため、転売業者は自社のページに乗るのではなく自分の店舗で独自に出品します。楽天は加盟店審査を行い、ブランド品については商業インボイスなどの真正性の証明を求めており、これはAmazonには存在しない形のレバーです。楽天では多くの場合、転売業者が正規の仕入れを証明できるかどうかが論点になり、ルールを定めて相手を正規販売店として認めるか、あるいは相手より上位に来る公式ストアを自社で運営するかの判断になります。

Q: LAUNOVAは無断の出品者を削除させることができますか？
この点については正直にお伝えします。商標の出願・紛争対応、警告状の送付、特定の商品が侵害品かどうかの判断は日本の弁理士または弁護士の仕事であり、私たちは法律サービスを提供せず、その境界線ではっきりと専門家におつなぎします。私たちが担うのは店舗とコンテンツの側面です——Amazonブランドレジストリへの登録と運用のサポート、無断出品者より上位に来る公式フラッグシップストアやA+コンテンツ・楽天コンテンツの制作、価格とコンテンツのルールを定めた正規販売店契約の設計、そして自社の出品こそが選ばれる状態を作るための日々のAmazon Japan・楽天運営です。対応範囲は一律の料金表からではなく、各社の状況に応じて個別に見積もります。